Muchas compañías tecnológicas han desarrollado sus respectivos asistentes personales virtuales, estando entre ellas Microsoft con Cortana. Pero a pesar de la veteranía de Cortana en este segmento, en los últimos tiempos no se han visto avances significativos, por lo que compañías rivales han podido superar a Cortana de cara a los consumidores finales. Según ha